Mål genkøb i blomsterbutikken: tæl køberen

Hvem tæller, når I måler genkøb?

Mange blomsterordrer er gaver. Den samme kunde kan sende buketter til flere modtagere, og den samme modtager kan få blomster fra flere købere. Spørgsmålet "kommer kunden igen?" handler derfor om køberen. En modtageradresse eller et navn på kortet siger ikke, hvem der bestilte og betalte.

I WalletPlus' blomster-modul står køber og modtager hver for sig på ordren, og kunden i butikkens kundeliste er køberen, aldrig modtageren. Webshoppen genkender en tidligere køber på e-mailen og derefter på telefonnummeret. Det giver to fejlkilder, I skal have med, når I læser tallet:

• Bruger kunden både en ny e-mail og et nyt nummer, bliver kunden oprettet som ny.
• Deler flere personer samme e-mail, fx en fælles arbejdsmail, tælles de som én kunde.

Skriv reglen, før I regner

Et genkøbstal kan kun sammenlignes med sig selv, hvis det regnes ens hver gang. Beslut derfor tre ting, og gem dem sammen med resultatet.

Hvilke ordrer tæller. Gennemførte køb tæller, testordrer og annullerede ordrer gør ikke. Aftal også, hvad I gør med en refunderet ordre og med en dublet, fx når en kunde har bestilt den samme buket to gange ved en fejl.

Hvilke kanaler. Måler I kun webshoppens ordrer, ser I ikke, om kunden også har handlet ved disken. Tag kun køb i butikken med, hvis I har data, der sikkert kan kobles til den samme køber.

Hvor længe. Vælg en opfølgningsperiode, og giv alle i gruppen lige lang tid. Køber jeres kunder mest til fødselsdage og mærkedage, kan næste køb ligge næsten et år ude. En kort periode viser, om kunden kommer igen i samme sæson. En lang periode viser, om kunden kommer igen til næste anledning. Brug gerne begge, men sammenlign aldrig en kort periode med en lang.

Har webshoppen kun kørt et stykke tid, så skriv "første kendte køb i vores data" i stedet for "nye kunder". En kunde, der har handlet ved disken i årevis, er ikke ny, bare fordi kunden bestiller online for første gang.

Saml beslutningerne i et målekort, og brug det samme kort ved hver måling:

Regneeksempel: mål genkøb i en lille testgruppe

Otte opdigtede testkøbere har deres første kendte køb den 1. januar. Vi tæller senere gennemførte køb fra den 2. til og med den 31. januar, så alle får de samme 30 dage.

Regneeksempel To af otte købere har købt igen: 2 / 8 × 100 = 25 %. B har to senere ordrer, men tæller som én køber. Der er altså tre senere ordrer, men kun to tilbagevendende købere. Alle personer og tal er opdigtede og hverken et branchetal, et mål eller et resultat fra WalletPlus.

Regner I i ordrer i stedet, ser det ud, som om tre af otte er kommet igen. Hold derfor tælleren i købere, og skriv både antallet af købere og andelen i målekortet. En procent uden de to tal bag er svær at vurdere, især når gruppen er lille.

Det kan I bruge til at måle genkøb i WalletPlus

Tallene ligger i administrationen under Loyalitet og på dashboardet:

• Kundelisten (Loyalitet, Kunder) viser kundeklubbens medlemmer. Sæt flueben i "Vis også ikke-medlemmer", så ser I alle købere. For hver kunde står seneste køb, antal køb og samlet beløb, og listen kan sorteres efter antal køb. Annullerede ordrer og testordrer tælles ikke med.
• Kundens oversigt åbner, når I klikker på en kunde i listen. Her står ordrehistorikken med dato og status for hver ordre, så I kan aflæse første og seneste køb. Annullerede ordrer og testordrer står også i historikken, men med deres status, så I kan springe dem over.
• Dashboardet viser omsætning, antal ordrer og gennemsnitsordre for en valgt periode og de fem kunder, der har købt flest gange i perioden. Feltet "Antal kunder" er hele kundelisten, ikke periodens købere.

Andelen for en bestemt startgruppe regner I selv med målekortet: find køberne med første køb i perioden, og tæl, hvor mange af dem der har et senere køb inden for opfølgningstiden.

Bland ikke besøg, medlemskab og genkøb

Et genbesøg på hjemmesiden er ikke et køb. I Google Analytics er en tilbagevendende bruger en bruger, der har startet mindst én tidligere session. Hold derfor besøgstal adskilt fra ordremålingen.

Medlemskab er heller ikke genkøb. Et medlem har sagt ja til kundeklubben; det siger ikke, om medlemmet har købt igen. Sammenligner I medlemmer og ikke-medlemmer, så brug samme regel for begge grupper, og husk, at forskellen ikke i sig selv viser klubbens effekt. Hvordan selve klubben planlægges, står i artiklen om kundeklub til blomsterbutik.

Det samme gælder kampagner. I statistikken for et tilbud står "Nye / tilbagevendende", men tallet fordeler antallet af gange, tilbuddet er brugt, ikke antallet af købere. Og flere genkøb efter en kampagne beviser ikke alene, at kampagnen skabte dem. Notér sæson og ændringer i sortimentet ved siden af tallet.

Følg op på genkøb med samtykke

Målingen viser, hvem der ikke er kommet igen. Opfølgningen skal ske på kundens betingelser.

I webshoppens kasse kan køberen selv vælge at blive medlem af kundeklubben. Feltet er ikke forvalgt, så køberen bliver kun medlem ved selv at sætte flueben.

Under marketing kan I vælge en målgruppe i kundeklubben ud fra købsadfærd, fx medlemmer med højst én ordre eller medlemmer, der ikke har bestilt i et antal dage. Sæt "Mindst antal ordrer" til 1, hvis kampagnen kun skal ramme dem, der har handlet før. Kampagner går kun til klubmedlemmer, og den, der har frameldt SMS eller e-mail, springes over. Det kontrolleres igen, når beskeden sendes.

Mål bagefter med samme målekort og samme periodelængde som før, så I sammenligner ens grupper. Hvordan genkøb hænger sammen med resten af webshoppen, står i guiden om webshop til blomsterbutik.

Vil I gennemgå kundelisten og målekortet for jeres butik, så kontakt os og book en gennemgang. Tag gerne den periode og den regel for køb med, I vil bruge.